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AIエージェントが代理でショッピングを行う「エージェント型コマース」が、いよいよ現実のものとなってきました。マッキンゼーの最新レポートによると、2030年までに米国だけで最大1兆ドル（約150兆円）、世界全体では3〜5兆ドル（約450〜750兆円）という巨大な市場規模に成長する可能性があると予測されています。

この革命的な変化は、単なるEコマースの進化ではありません。消費者がウェブサイトを巡回して商品を探し、比較検討し、購入するという従来のプロセスが、AIエージェントとの自然な会話を通じて完結する新しい時代の到来を意味しています。

OpenAIのChatGPTでの「インスタントチェックアウト」機能や、Googleの「エージェント決済プロトコル（AP2）」など、大手テック企業が相次いで参入していることからも、この分野への期待の高さが伺えます。

本記事では、エージェント型コマースを支える技術基盤から主要プレイヤー、そして市場予測の根拠まで、この新しいショッピング体験の全貌を詳しく解説していきます。

エージェント型コマースとは何か？

エージェント型コマースとは、AIエージェントが消費者のニーズを予測し、ショッピングオプションをナビゲートし、取引を交渉し、実際の購入まで実行する新しい商取引の形態です。従来のEコマースが「クリックして購入」するモデルだったのに対し、エージェント型コマースは「会話して購入」するモデルへと根本的に変化させます。

例えるなら、従来のEコマースは「自分で家電量販店を何軒も回り、店員に声をかけ、条件を比べてレジに並ぶ」買い物。一方、エージェント型コマースは「信頼できる秘書に要望を伝えるだけで、最適な店を選び、値引き交渉まで済ませて購入してくれる」状態です。

この技術の核心は、AIエージェントが人間と同様のデジタル経路を辿って購入できることにあります。つまり、過去のウェブやモバイルコマース革命が敷いたレールの上を走ることができるため、既存のインフラを活用しながら、より迅速に普及できる可能性があるのです。

具体的には、消費者が「100ドル以下のランニングシューズを探している」とAIエージェントに伝えると、エージェントは複数のオンラインストアを検索し、レビューや仕様を比較し、最適な選択肢を提示し、承認を得て実際に購入まで完了させることができます。

エージェント型コマースの技術アーキテクチャ

エージェント型コマースを実現するためには、複数の技術レイヤーが連携して動作する必要があります。私が調査した内容によると、この分野に参入している企業は大きく2つの層に分類されます。

AIエージェント技術スタック

まず、AIエージェント自体を支える技術基盤があります。これには以下のような要素が含まれます：

• マルチエージェントシステム：複数のAIエージェントが協調して動作するためのフレームワーク
• AIエージェント管理ツール：エージェントの動作をチェック、評価、管理するためのシステム
• ベクターデータベース：商品情報や顧客の嗜好を効率的に検索・照合するためのデータベース
• AIエージェントメモリーマネジメント：過去の会話や購入履歴を記憶・活用するシステム
• データストリーミングプラットフォーム：リアルタイムでの情報処理を可能にする基盤
• AIエージェント認証プラットフォーム：セキュアな取引を保証するための認証システム

コマースソリューション層

次に、実際の商取引を支援するソリューション群があります：

• GAIO最適化コンテンツプラットフォーム：AIが理解しやすい商品情報の生成・最適化
• プロダクト情報マネジメント：商品データの統合管理システム
• MCPサーバーフォーリテール：小売業向けのModel Context Protocol実装
• AIショッピングエージェント：ChatGPTやPerplexityなどの実際のショッピング機能
• エージェンティックチェックアウト：AIエージェントによる自動決済システム
• AIエージェント決済インフラ：エージェント専用の決済処理基盤
• カスタマーサービスAIエージェントコパイロット：顧客サポートの自動化システム

主要プロトコルと技術標準

エージェント型コマースの実現には、AIエージェント、消費者、そして販売者が安全かつ効率的に連携するための標準化されたプロトコルが不可欠です。現在、複数の大手企業が独自のプロトコルを開発しており、それぞれ異なるアプローチを取っています。

OpenAI & Stripeのエージェント型コマースプロトコル（ACP）

OpenAIとStripeが共同開発したACPは、ChatGPT内での直接購入を可能にするプロトコルです。このシステムでは、ユーザーが「100ドル以下の最高のランニングシューズを見つけて」と依頼すると、AIエージェントが商品を検索し、チャットウィンドウを離れることなく実際に購入まで完了できます。

ACPの特徴は、Apache 2.0ライセンスのオープンソースプロトコルとして提供されていることです。これにより、Shopifyの100万以上の加盟店やEtsyなどのプラットフォームが比較的簡単に統合できるようになっています。

Googleのエージェント決済プロトコル（AP2）

Googleが開発したAP2は、Mastercard、PayPal、American Express、Salesforceなどの業界リーダーと連携して構築された、より包括的な決済フレームワークです。AP2の核心は「マンデート」と呼ばれるデジタル署名された契約の概念にあります。

マンデートには2つの主要な種類があります：

Human-present	リアルタイムで承認する購入（即座の購入決定）
Human-not-present	事前に委任されたタスク（「コンサートチケットが発売されたら即座に購入して」など）

市場規模予測の根拠と計算方法

マッキンゼーが発表した「2030年までに最大1兆ドル」という予測は、どのような根拠に基づいているのでしょうか。私が調査したところ、この試算は以下の要素を組み合わせて算出されています。

計算の基礎データ

予測の基盤となっているのは、米国国勢調査局のデータと予測される技術採用率です。具体的には：

• 2030年のEコマース市場規模：2〜3兆ドル
• AI検索の利用率：約50%
• エージェント経由の転換率：約50%
• 年間成長率（CAGR）：オンラインコマース全体で約12%

これらの数値を掛け合わせると、確かに約1兆ドルという数字が導き出されます。ただし、この予測には相当な不確実性があることも認識しておく必要があります。

主要プレイヤーと市場動向

エージェント型コマース市場には、既に多くの企業が参入しており、それぞれ異なるアプローチで市場シェアの獲得を目指しています。

テクノロジー大手の動向

OpenAIは、2025年1月にOperatorを発表し、ChatGPTに統合しました。これにより、ユーザーは旅行予約やレストラン予約などのタスクを自動化できるようになりました。さらに、Stripeとの協力により開発されたエージェント型コマースプロトコルにより、ChatGPT内での直接購入が可能になっています。

Googleは、AP2プロトコルの開発に加えて、価格追跡やエージェント主導のチェックアウト機能を追加しています。AIが予算制約を記憶し、希望する商品の価格が範囲内に下がったときに自動購入することも可能になる予定です。

Amazonは、既存のAI機能と巨大な商品カタログを活用して、エージェント型コマースの自然なリーダーとしての地位を確立しようとしています。Alexaを通じた音声ショッピングや自動再注文機能は、既にエージェント型コマースの初期形態と言えるでしょう。

決済・インフラ企業の取り組み

Stripeは、エージェント型コマース専用の決済処理ソリューションを開発し、AIエージェントによる取引の認証と詐欺防止に特化したサービスを提供しています。

Visaは、Trusted Agent Protocol（TAP）を通じて、信頼できるエージェントと悪意のあるボットを区別するソリューションを提供し、販売者がAIエージェントと安全に取引できる環境を構築しています。

Eコマースプラットフォームの対応

Shopifyは、AIエージェントがカタログにアクセスし、複数の販売者にわたってカートを構築できるエージェント型ショッピングインフラを開発しています。これにより、100万以上のShopify加盟店が新しい販売チャネルにアクセスできるようになります。

実用的な活用事例

エージェント型コマースは既に実用段階に入っており、様々な分野で具体的な成果を上げています。

消費者向けアプリケーション

Telegramショッピングエージェントでは、ユーザーが友人にメッセージを送るように「父の日用に100ドル以下の電気シェーバーを探して」とテキストを送ると、エージェントが検索、比較、最適な選択肢の提示を行い、ワンクリックで購入を完了します。

音声コマースの分野では、Saratoga Waterを販売するAIエージェントが電話での会話を通じて商品推奨から決済処理まで全てを処理しています。「週次でスパークリングウォーターの配送が必要」という要望に対して、エージェントが24時間365日対応し、好みを記憶してサブスクリプションを管理します。

B2B調達での活用

企業調達の分野では、AIエージェントが在庫レベルを監視し、自動的に消耗品を再注文したり、オフィス用品や設備の最適な取引を見つけたり、複数のベンダーとの複雑な調達プロセスを処理したりしています。また、企業の購買ポリシーへの準拠も自動的に確保されます。

市場への影響と今後の展望

エージェント型コマースは、従来のEコマース生態系に根本的な変化をもたらすと予想されます。

広告収益モデルの変化

従来の広告ベースの収益モデルは大きな挑戦を受けることになります。消費者がAIエージェント主導の体験に移行することで、従来の広告チャネルをバイパスする可能性があるためです。小売メディアネットワークは、新しい収益源の多様化と、AIを通じた革新的な収益化方法を検討する必要があります。

新しいビジネスモデルの出現

エージェント型コマースは、以下のような新しい収益機会を創出します：

• サブスクリプションベースのAIエージェント：ファッションスタイリストや高級旅行プランナーなどの専門AIエージェント
• データインサイトの販売：匿名化されたエージェントフィルタリング済み消費者行動分析
• プレミアムサービス：高度な機能や統合へのアクセス

グローバル展開の可能性

アジア太平洋地域では35.61%のCAGRで最も急速な成長が予測されており、特に中国ではAIアバターが人間のライブストリーマーを上回る成果を上げ、7時間で700万ドルの売上を記録するなど、消費者のエージェント型コマースへの受容度の高さが示されています。

まとめ

エージェント型コマースは、単なる技術的な進歩を超えて、商取引の根本的な変革を表しています。2030年までに数百兆円規模の市場に成長する可能性を秘めたこの分野は、消費者、販売者、そして技術提供者すべてに新たな機会をもたらします。

主要なポイントを整理すると：

• 市場規模：2030年までに世界で3〜5兆ドル（約450〜750兆円）の巨大市場に成長予測
• 技術基盤：OpenAI、Google、Stripeなどが開発する標準化されたプロトコルが普及の鍵
• 実用化段階：ChatGPTでの直接購入など、既に実用的なサービスが開始
• 多様な活用事例：個人向けショッピングから企業調達まで幅広い応用が可能
• ビジネスモデル変革：従来の広告収益から新しい収益機会への転換が必要

この変革の波に乗るためには、企業は今から準備を始める必要があります。商品データの最適化、適切なプロトコルの統合、そして新しい顧客体験の設計が、競争優位性を確保する鍵となるでしょう。エージェント型コマースは、まさに「会話して購入する」新時代の幕開けを告げているのです。

参考リンク

本記事の作成にあたり、以下の情報源を参考にしています：

• McKinsey – The agentic commerce opportunity
• 日本経済新聞 – エージェント型コマース関連記事
• What is the Agentic Commerce Protocol? A simple guide
• Morgan Stanley – Agentic Commerce Impact Could Reach $385 Billion by 2030
• What is Agentic Commerce? The Complete Guide to AI-Powered Shopping

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